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Una bella domanda davvero. Molto bella. Provo ad azzardare una risposta, come sempre assai verbosa, temo…..ma te la sei voluta tu.
Partiamo da lontano. L’orologio da polso nasce come orologio da donna. Gia’ Breguet nel 1812 aveva creato un bracciale orologio per Carolina Bonaparte, mentre il primo vero e proprio orologio da polso , un Patek datato 1868, era un modello da donna creato per la contessa Koscowicz.
E’ solo dalla fine della prima guerra mondiale che l’orologio da polso si afferma anche per l’uomo. E poiche’ esso e’ figlio del tasca, ne eredita i criteri di eccellenza, l’oro, la raffinatezza, la la sottigliezza…....
Ma paradossalmente la diffusione del polso uomo riceve la spinta decisiva da esigenze completamente diverse.
Nella prima guerra mondiale la tecnologia consente per la prima volta di disporre di artiglierie in grado di sparare oltre il campo visivo. Per questo motivo si rende necessario disporre di uno strumento per misurare il tempo, uno strumento da indossare agilmente (......non in tasca, perché’ si romperebbe subito) , che sia sempre sottocchio, di facile ed immediata lettura ed utilizzo, per consentire l'indispensabile coordinamento dei tempi tra gli ufficiali al fronte che danno il via all'attacco e gli artiglieri distanti chilometri che mica li vedono e sparano in base a calcoli matematici.
Senza tale coordinamento di tempi sarebbe inevitabile prendere a cannonate i propri soldati che stanno raggiungendo le trincee nemiche.
Quindi l’orologio da polso per uomo ha nel suo DNA una grossa contraddizione di base, e’ il figlio del lussuoso orologio gioiello ottocentesco, ma anche dell'esigenza bellica di uno strumento tecnico e funzionale, in grado di reggere usi professionali in condizioni disagevoli.
Fino ai primi anni ‘80 il primo mondo e’ prevalente sul secondo, ed in cima alla piramide dell’orologeria svizzera ci sono tre marchi, Patek, VC e PP che sono il top della classicita’.
E che non fanno, se non di sfuggita, orologi non tradizionali: e' ilc aso di AP , che realizza per disperazione il Royal Oak, commercializzato nel 1972 ma con una produzione annua prevista di solo mille pezzi per tutto il mondo.
Intorno alla piramide del classico ci sono pero’ due lune anomale, che viaggiano per conto loro, Cartier, per motivi che per adesso lasciamo in sospeso……….. e Rolex.
Rolex a partire dalla seconda meta’ degli anni ‘20 va a poco a poco acquisendo una forte identita' ed un ottimo prestigio perché’ riesce a risolvere i due problemi principali dell’orologio da polso, cioe’ la cassa stagna e la ricarica automatica. E non su piccole serie di nicchia ma su produzioni di grandi numeri.
Ma non solo: Rlx e’ infatti la pioniera nella pubblicizzazione dell’orologio, a cui applica criteri di marketing assai moderni per l’epoca, vedi le le vetrinette esposte dai concessionari , piene d’acqua con l’orologio immerso dentro che continua a funzionare...
[FONT=Arial, sans-serif]Addirittura, nella storia della pubblicita’ Rolex si e’ guadagnata di diritto un suo posto perché’ ha inventato il testimonial, quando, nel 1927, ha fatto attraversare la Manica da una nuotatrice con un Rlx al polso e poi ha fatto pubblicare sulla prima pagina del [/FONT]Daily Mail [FONT=Arial, sans-serif]un’inserzione a tutta pagina centrata sull’impresa della nuotatrice stessa, per veicolare in modo originale e creativo la notizia dell’ impermeabilità, per l’epoca strabiliante, del suo modello ostrica ( Oyster) [/FONT]
Insomma e’ Rlx che ha inventato l’orologio evento.
Pero’ lo stile Rlx, la cassa ostrica massiccia, la robustezza , il bracciale macho, la presenza di caratteristiche soprattutto finalizzate all’uso ( il Submariner ai tempi era per davvero l’orologio dei subacquei, il GMT era usato per davvero come strumento integrativo dai piloti PanAm ecc...…...) identifica bene il marchio ma lo relega ad un ruolo di tutto rispetto, si, ma assai particolare.
Insomma e’ l’ orologio per chi ama immaginarsi protagonista di uno stile di vita che oggi definiremmo no limit , ma non per l' avvocato, l'impiegato di banca, il medico o per il professore di lettere, che continuano a portare l’ Omega o il Longines d’oro.
[FONT=Arial, sans-serif]E questa, paradossalmente, sara’ la grande fortuna di Rlx, cioe’ arrivare ad identificarsi con l’orologio “diverso” , dalla forma personale ed inconfondibile ma assolutamente “altra”.[/FONT]
[FONT=Arial, sans-serif]Insomma l’orologio che le altre case a quei tempi non producono. Sono rari gli orologi sportivi non Rlx o non decisamente militari , nei primi 60 anni dis toria dell'orologio da polso .[/FONT]
[FONT=Arial, sans-serif]Persino l' altra parziale eccezione nel panorama, la maison piu' simil-Rolex che c' era ( Omega ) per secoli e' stata identificata nel marchio dell' orologio d'oro che si regala per la laurea o per il matrimonio piuttosto che non nella mamma del Moon. [/FONT]
E arriviamo cosi’ agli anni ‘80. Nel mondo occidentale i gusti e gli stili sono in grande evoluzione, a causa di una profonda trasformazione culturale che viene da lontano.
nel campo dell’effimero, se sino ad allora l’eleganza maschile era considerata inevitabilmente patrimonio dell’ abito inglese, sempre uguale a se stesso, rigido e formale, ora tale paradigma comincia a venir soppiantato dalla rivoluzione degli stilisti che ha il suo interprete migliore nell’abito Armani, meno formale, meno strutturato più’ morbido, più’ da vivere……….
Questa rivoluzione del gusto, assai complessa e variegata , colpisce anche l’orologio, che non solo diventa a pieno titolo accessorio di moda ( non a caso ampiamente sdoganato come tale da una storica sfilata di moda proprio di Armani) , ma supera la sua forma “eterna” e comincia a diventare qualcosa d’altro, perché’ la nuova sensibilita’ richiede di uscire dai vecchi schemi.
E chi meglio di Rlx puo’ interpretare questo ? La la musica e’ pronta, lo spartito ottimo, l’orchestra affiatata. Manca solo il grande pubblico, ma arrivera’ presto…………..
..........e infatti proprio alla fine degli anni ‘80 esplode il caso Daytona, un fenomeno sino ad allora impensabile, il boom mediatico di un orologio.
Ma il protagonista, non a caso , non e' un classico tradizionale orologio moneta d'oro, ma bensi' un modello in sintonia con le nuove sensibilita' . Il caso Daytona ha rivoluzionato la percezione dell'orologio e la storia dell’orologeria. Da qui in avanti niente sara’ più’ uguale.
Ho solo graffiato alla superficie il complesso tema che ci hai proposto, ma spero di averti suggerito qualche spunto .…...
..e in questi meravigliosi anni '80 il Rolex, un tempo strumento professionale robusto e funzionale, comincia ad assumere la connotazione di status symbol:
per metà anni '90 ogni professionista "che si rispetti" ha al polso un datejust acciaio/oro su jubilee da 36mm, il dirigente ha il day-date e lo spaccone ha il Daytona d'oro, che viene venduto a sconti importanti in quanto nessuno lo vuole poiché considerato pacchiano.
Il submariner acciaio è roba da giovani, il gmt te lo vendono a listino a 3,5 milioni dandoti in omaggio anche un paio di inserti ghiera da cambiare a piacimento tra pepsi e coca.
Tutti gli altri modelli sportivi li trovi scontati.
Fast-forward al 2010 dove nascono i 6 cifre: a molti vecchi appassionati non piacciono e si rifugiano nel vintage, ma la cosiddetta "new money" è attratta dalle forme più grandi, decise e vistose, tant'è che bastano 6-7 anni per far lievitare esponenzialmente i prezzi dell'usato a listino e, di conseguenza, anche del vintage.
Ferraglia anni 70 che fino a 10 anni fa non ti compravano a 900€, ora viene scambiata a 3k, le liste di attesa diventano inverosimili e i non appassionati vedono possibilità di speculazione, gonfiando ancora di più la bolla.
Come ben dice Membrelli, la fama è stata costruita e consolidata dalla seconda metà del 900 agli anni 70-80; da lì in poi, hanno solo vissuto di rendita, non uscendo più con nuovi modelli ma solo con rivisitazioni minime, cambi di materiale o di combinazioni di bracciali.
